マーケティングを始めるにあたってまず取り掛からなければならないのは、自社を構成する要素と市場の状況を見つめ直し、分析することです。
自社を構成する要素を内部環境、自社を取り巻く市場の状況を外部環境と言い、PEST分析はこれらのうち外部環境を分析していくためのフレームワークのひとつになります。
外部環境を分析し、把握することにはどのようなメリットがあるのでしょうか。
本記事では、マーケティングにおける外部環境把握の基本であるPEST分析の必要性について解説していきます。
ホテルマーケティングにおける外部環境
まず、ホテルマーケティングを行う上で、なぜ外部環境を把握することが大切なのかを考えていきたいと思います。
ホテルや旅館の経営改善を考えていくうえで、設備やサービスの見直し、向上していくことももちろん大切ですが、そのホテルや旅館を取り囲むさまざまな外部からの要素にも目を向けていかなければなりません。
ホテルや旅館といった宿泊業界全体が外部環境によって大きく影響を受けた例として記憶に新しいのは、新型コロナウイルスの感染拡大による行動制限や外出自粛であると思います。
世界的なパンデミックにより、日本は諸外国のように法的に拘束力のある形で行動制限を強いたわけではありませんでしたが、「要請」という形で国民に外出自粛を呼びかけていました。
この外出自粛要請により、ホテルや旅館といった宿泊業界やレストランなどの外食業界は特に大打撃を受け、閉館や閉店に追い込まれたところも少なくはありません。
しばらくして外出自粛要請が緩和されると、行政の施策である「Go To キャンペーン」や「全国旅行支援」が運用され、少しずつ集客も戻り始めたことだろうと思います。
ほかにも、ビザ緩和や為替レートの変化によるインバウンド需要の増減、景気や個人の消費傾向など、ホテルや旅館を取り巻く環境は、世の中の流れとともに刻一刻と変わり続けています。
このように、ホテルや旅館が外部環境から受ける影響はとても大きく、故にホテルマーケティングを行う上で、外部環境の分析と把握は非常に大切なのです。
PEST分析とは？
PEST分析の必要性を議論する前に、PEST分析とはどのようなものなのかを簡単に説明しておきたいと思います。
PEST分析のP、E、S、Tは、それぞれPolitics（政治的要因）、Economy（経済的要因）、Society（社会的要因）、Technology（技術的要因）の頭文字を取ったものです。
常日頃から収集している市場に関する情報を、P、E、S、Tの4つに分類し、それらが「脅威」と「機会」のどちらに属するのかを考えていくことで、今後のマーケティング方針を決めていきます。
「脅威」と「機会」は表裏一体であり、見方によって変わってくるため、より多角的な視点が必要です。
このように、政治、経済、社会、技術という4つの視点からそのホテルや旅館が置かれている状況を分析し、把握していくためのフレームワークを、PEST分析と呼んでいます。
PEST分析を行う目的
では、PEST分析はどのような目的で行うものなのでしょうか。
PEST分析は、外部環境把握のためのフレームワークのなかでも、マクロ環境の分析に利用されるものです。
マクロ環境とは、自社の経営に間接的に影響を及ぼす要因のことです。
反対に、直接自社の経営に影響を及ぼす要因をミクロ環境と呼びます。
マクロ環境を分析するPEST分析は、政治や経済を扱うため少し話しが大きいのではないかと思うかもしれませんが、事業の成功のためには、世の中の流れを正確に把握し、経営に活かしていかなければなりません。
市場のトレンドを味方に付け、時代に適応した経営をしていくために、PEST分析を行うのです。
PEST分析の必要性
PEST分析の必要性は、大きく分けると3つあります。
1つ目は、「脅威」や「機会」を見極めることで、新たな事業を展開していくべきなのか、守りの姿勢に入るべきなのかを判断するための材料にするということです。
集めて分類した情報をもとに、損失を避けるための撤退のタイミングや、収益を伸ばすためのチャンスを見計らうのです。
2つ目は、外部環境を分析して目に見える形で分析することで、自社が置かれている状況を共有しやすくすることです。
「脅威」や「機会」について共有することで、職場の意識や団結力を高めることができます。
3つ目は、先入観なく、客観的な状況把握をすることです。
ひとりで頭の中で考えているだけでは考えが偏ってしまいますから、書き出して複数人で検討することで、冷静に正しい判断を下すことができます。
自社が置かれている状況を把握できていないまま経営を続けていくというのは、まったく視界が開けていない状態で前に進んでいくことに等しく、余りにも危険です。
正しく外部環境を把握し、俯瞰的に自社を見つめて進んでいくために、PEST分析を行う必要があるのです。
まとめ
PEST分析の必要性について解説しました。
マーケティングの基本と言われるPEST分析は、外部環境の把握には欠かせないフレームワークです。
また、PEST分析をして終わりではなく、その結果をしっかりとマーケティングに活かしていくことが大切です。
2023.09.06
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