業界の現状を作り出す力には、実に様々なものがあります。
自社が置かれている状況を正確に把握するためには、広い視野を持つことが重要なのです。
本記事では、多角的な視点から業界の構造を把握する際に有効なファイブフォース分析について解説します。
ファイブフォース分析とは？
ファイブフォース分析の５F（ファイブフォース）とは、買い手の交渉力、売り手の交渉力、業界内の競争、新規参入者の脅威、代替品・代替サービスの脅威の5つの力のことです。
これらの力が業界にどう影響しているのかを分析していくのが、ファイブフォース分析と呼ばれるものです。
ファイブフォース分析は、アメリカの経済学者であるマイケル・ポーター氏が、1980年に著書『競争の戦略』のなかで提唱したもので、外部環境を考える上で重要になる競合他社の状況や業界の動向の分析を目的としています。
業界のなかでの自社の立ち位置がどのようなものであるか、新規参入の企業が業界にどのような影響をもたらすかなど、外部環境をミクロに分析できるのがファイブフォース分析の特徴です。
また、他のフレームワークに比べて、将来の業界や自社の状態がどのように変化していくのかも分析できるようになっています。
ファイブフォース分析は、マーケティング戦略を立てる前に、どのような方針で進めればいいのかという大筋を決めるために行うことが多いフレームワークです。
ファイブフォース分析の手順
では、それぞれの項目の特徴と分析の手順について見ていきましょう。
買い手の交渉力
買い手の交渉力とは、顧客と企業との力関係のことです。
ホテルや旅館で言うと、人気の観光地に立地している場合、同じような内容のサービスを提供しているホテルや旅館がいくつかあると、顧客は選択肢を複数持っていることになります。
すると、顧客がより価格が低い方へと流れていく、という状態になり、これは買い手の交渉力が強いと言えます。
しかし、そのホテルや旅館でしか体験できないようなことがあれば、顧客はほかに選択肢を持たないことになり、自然と買い手の交渉力が低くなるのです。
売り手の交渉力
売り手の交渉力とは、仕入れ先と自社との力関係のことです。
ホテルや旅館で言うと、食材の仕入れ先などが売り手となり、仕入れ先が１社に依存していれば、仕入れ値が仕入れ先の状況に左右されてしまうので、売り手の交渉力が強いと言えます。
普段から複数の業者と取引して仕入れておくことで、リスクを分散することができます。
業界内の競争
業界内の競争とは、競合他社が自社にとってどのくらい脅威になるのか、自社にどのように影響を及ぼすのかということです。
ホテルや旅館で言うと、同じエリアにどのくらいの数のホテルや旅館があるのか、それぞれのターゲットはどのような層なのか、年間宿泊客数はどのくらいなのかを分析していく項目です。
また、それぞれのホテルや旅館の強みをリサーチしたうえで、そのどれともかぶらないような自社の強みとは何か、新しく強みとできるものは何かを考えていきます。
こうした差別化には、価格競争やブランド力も大切ですが、従業員の数や自社や競合他社の規模なども分析の対象です。
新規参入者の脅威
新規参入者の脅威とは、市場への新規参入がどのくらい容易であるのかということです。
ホテルや旅館で言うと、京都などの人気の観光地はすでに競合相手が多く、土地の値段も高いので新規参入は容易ではありませんが、地方の比較的土地が安く、観光地として売り出し始めたばかりのエリアなら、競合相手も少なく、新規参入が容易です。
新規参入者の脅威の分析は、自社が新しくビジネスに着手し始めるときはもちろん、同じエリアに新しく競合相手が参入してきたときの対策を練るのにも有効です。
代替品・代替サービスの脅威
代替品・代替サービスの脅威とは、市場において既にある商品やサービスが、同じようなニーズを満たす代替品によってシェアを奪われてしまうことです。
ホテルや旅館で言うと、サービスは多少簡略化されてもターゲットのツボはしっかりと抑えていて、自社の既存のプランよりも安いものを打ち出すような競合他社がこれに当たります。
代替品となる宿泊プランができてしまうと、そのエリアのマーケットが小さくなってしまうので、いかに代替品にはない強みを作って差別化をはかるかが課題です。
ファイブフォース分析のポイント
ファイブフォース分析の最も重要なポイントは、客観的に分析を行っていくことです。
たとえば、競合相手のホテルや旅館が10社あることが多いか少ないかは、人によって感じ方が異なります。
「多い」「少ない」といった主観的な分析ではなく、数値による具体的な分析が求められます。
また、分析する期間や単位もあらかじめ決めておきましょう。
複数人で分析を行う場合、そこがぶれてしまうと何を分析しているのかがわからなくなってしまいます。
まとめ
ファイブフォース分析について解説しました。
自社を取り巻く外部環境を多角的な視点から客観的に分析することで、自社の立ち位置を正確に把握することができます。
ファイブフォース分析を通じて、マーケティング戦略を立てる土台を作っていきましょう！
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